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Hommage…

C’est en fin de semaine dernière que l’annonce de la liquidation de CB News se faisait connaître (voir l’article du Monde, au hasard parmi d’autres). C’est un magazine que j’ai rapidement apprécié, dès mes premiers pas dans la Communication, très vite renforcé par l’attachement à la newsletter quotidienne. Cette annonce attriste de nombreux professionnels du secteur (lire CBad News), et je voulais rajouter ma petite couche dans la nostalgie commune… Consciente du retard du Blogule, j’ai souvent tenté de le remettre à la page, et ai enregistré de nombreux brouillons incomplets dans ses articles. Voici ce que j’écrivais le 24 octobre, à propos de la mine d’informations qu’apportait le CB Santé :

Après quelques temps de mutisme absolument involontaire, je profite d’un voyage en train pour souffler un peu et partager quelques idées. Souffler un peu, c’est l’occasion de lire quelques titres de presse un peu délaissés dernièrement. Et notamment le n4 du CB Santé, paru ce lundi.

Depuis son lancement il y a un peu plus d’un an, j’essaie souvent de tweeter, soit sa date de parution, soit à sa sortie les articles qui m’intéressent particulièrement. En effet, la communication Santé reste une niche et trouver un support, un blog ou une revue spécifique à ce domaine mérite d’être salué. Merci donc CB !

Orienté B2B, j’y puise information, inspiration, cas d’étude, mouvements du secteur et noms de prestataires. Dans cette édition, il y avait beaucoup à apprendre :

  • Pas de prix empreinte cette année, le prochain sera pour le 21 mars 2011
  • Un article sur les Relations Presse dans la Santé
  • Un dossier nutrition
  • et beaucoup d’informations qui ne sont pas 100 % nouvelles (primeur au web – temps réel ! sur ce plan, un format long terme n’est pas aidant), mais auxquelles j’avais prêté une certaine attention : le leaflet de l’Afipa, la campagne d’affichage de l’ASIP Santé, la création de l’agence Viscéral, …

Je regrette simplement que CB ne prenne pas plus souvent position. Pour nous donner son jugement sur les bonnes et les mauvaises idées de communication, sur les créa, les opérations, etc…

Les difficultés financières que traverse CB News, largement médiatisées, ne vous auront certainement pas échappé. Pourtant, de nombreux communicants ou marketteurs seraient déçus de ne plus avoir accès à cette publication qui leur est dédiée. La revue continue de paraitre, mais on note vite que les difficultés continuent. Sur 10 pages de pub prévues, 3 déjà concernent CB. Rattrapage d’invendus ou prévision initiale ? Prestataires, agences, media, congrès, outils, avez vous coupé votre budget pub ? Ou est ce notre marché qui attire peu ? On vous attend en tous les cas sur ce segment !

Qu’ajouter à ces quelques notes ? Un grand merci à toute la rédaction de CB, plein de bons voeux pour… la suite, quelle qu’elle soit pour chacun (mais que l’on vous souhaite pleine d’opportunités), spécialement pour Fabienne Colin et ses multiples photos toujours différentes et drôles à chaque nouvel édito !

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Classé dans Communication & RP, Presse & Médias Santé

J’ai fait un rêve : une conférence de presse santé interactive

Une légère disgression issue d’un esprit parfois tordu… et parti trèès loin pour mélanger une conférence de presse traditionnelle et des outils virtuels. Il ne s’agit pas d’un exercice de prospective, mais bien de ce qu’il serait possible de faire dès aujourd’hui, alors que nous savons que c’est un domaine somme toute assez peu 2.0-freak. Même si la visée est beaucoup moins louable que MLK, j’ai fait le rêve de m’adresser, même en santé, à une presse connectée…

Une conférence de presse interactive en santé : possible ? pas possible ? Perchons-nous.

Pour qui ?

L’information en santé (ou d’autres secteurs) apportée aux journalistes ne manque pas. Au tri des communiqués s’ajoute une veille proactive off et online. Beaucoup de journalistes, par curiosité ou dans un véritable but de veille, sont abonnés à de nombreux fils d’informations, réseaux, flux, réseaux,… C’est bien connu, ces fils sont souvent parcourus, mais peu lus faute de temps (mais on y jette tout de même un coup d’oeil, histoire de savoir ce qui se dit) ou de compréhension de ces outils. Dans ce cadre d’utilisation, il est difficile de connaître d’autres usages à cette présence web.

Ma stratégie cherche à la fois à amuser des utilisateurs du web, tout en conservant un côté pédagogique et très simple d’utilisation pour les récents adopteurs, grâce à la présence d’une page sur le site institutionnel qui rassemble en un clic toutes les présences en ligne de l’évènement, avec évidemment un onglet « partager cette information ».

Avec quels outils ?

En amont, préparer une conférence de presse version 2.0

– Un dossier de presse hébergé en ligne, éventuellement sur une salle de presse multimédia, dont le lien figure dans un mail « traditionnel ». Il est agrémenté d’hyperlinks, et propose visuels et vidéo. Pourquoi ne pas imaginer aussi une application  Iphone/Ipad pour le télécharger et le lire facilement ? Celle-ci mettrait bien en avant la carte de visite et téléphone de l’attaché(e) de presse et les adresse et date de la conférence de presse.

– L’évènement est ou peut être annoncé sur Meetup et Facebook.

– Une double exclusivité négociée auparavant, partagée entre un journal papier et un blog (éventuellement un site de santé)

Une interactivité dominante durant la conférence

– A peine arrivé, ou sur le chemin, je me connecte sur Foursquare / Yelp ou un autre service de géolocalisation. Le lieu et quelques « tips » ont été débloqués précédemment, et permettent aux attachés de presse de suivre les journalistes présents.

– Une présentation prezi pour impressioner l’auditoire…

– La conférence devient un webinar, avec un vidéostream live. Mais pour ne pas pénaliser les présents, tout un kit spécial autour du DP et de la présence en ligne est à distribuer.

– Grâce à un live tweet et un hashtag spécifique, des journalistes non présents mais qui suivent la présentation peuvent interagir et poser leurs questions.

– A ces discussions en ligne participe le community manager de l’organisation hôte, via foursquare, twitter, facebook, …). Il résume la conférence, développe l’audience, remercie les participants et répond à certains questions en direct.

Consolider le lien en aval de la conférence

– Afin de compléter le sujet, des questions additionnelles peuvent être posées via formspring.me au rhéteur de la conférence ou contact ad hoc.

– Un Pressbook, animé avec Pearltrees, qui comprend également le DP et autres sources en amont de la conférence, l’idée étant de compléter les liens existant sur le sujet de la conférence.

– Un hub de journalistes et attachés de presse ayant suivi la conférence, intéressés par l’information dévoilée, sur les réseaux sociaux.

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Tout cela est bien joli, mais dans quel objectif ?

Numéraire : Ce type de valorisation d’un dossier et d’une conférence de presse peut faire espérer gagner plus de retombées, tout en restant conscient que le développement 2.0 n’efface pas la problématique de la conférence. Dans ce cadre, le sujet est très important. Il se prête particulièrement pour lancer la présence en ligne (site, réseaux sociaux, etc) de l’organisation.

Enjeu de mémoire : Le caractère exceptionnel permet une plus grande longévité des idées des journalistes sur le sujets.

Taille du public : Surtout, ce type d’action et de sponsoring permet de favoriser le suivi de la conférence de presse, alors que les journalistes sursollicités rêvent d’un don d’ubiquité…

Image : Appuyer le rôle de « passeur d’information » des attaché(e)s de presse

Investissement : Il développe l’engagement des participants avec la conférence, à charge pour le community manager de profiter de cette nouvelle communauté.

Cependant, et bien évidemment, il faut prévoir un plan de crise spécial Social media. Car qui dit multiplication des prises de paroles et réactions dit aussi multiplication des prises de risques.  C’est toujours un pari !

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Classé dans Deux POINT Zéro, Presse & Médias Santé

« Parlez en avec votre médecin » : Les Antibiotiques (2)

Je vous parlais dans le post précédent de la campagne Antibiotiques de l’Assurance Maladie. Dans son dispositif presse (insertion publicitaire), une phrase m’a particulièrement interpelée. On lit en effet, à la fin de leur résumé : « Ecoutez votre médecin ».

On connait tous la phrase « Parlez en à votre médecin« , expression usuelle de clôture d’une communication ou publicité sur le médicament et la santé. Un peu comme « Mangez 5 fruits et légumes par jour ». D’ailleurs, je me demande si elle a été rendue obligatoire par légifération, auquel cas dans quel cadre… à creuser. De façon tout à fait intéressante, cette phrase dont nous avons tous fait l’expérience invite à la fois à contourner les risques encourus par l’automédication et surtout à entamer un dialogue avec son médecin. Cela constitue une première évolution face à une profession et à un rôle auparavant considérés comme autoritaires et paternalistes. Et ce rôle incarné était emphasé par la peur qu’a le patient d’un vocabulaire scientifique qu’il ne partage pas, d’où une sortie de consultation souvent dominée par l’incompréhension. Bref.

Ce rôle de dialogue a encore été mis en exergue  quand ladite phrase a naturellement évoluée en « parlez-en AVEC votre médecin« . D’un coup, on envisage dans sa relation avec son médecin un peu plus d’interactivité. Le médecin est aussi appelé à écouter son patient (normal), voire peut être de l’engager à parler (ça se corse). C’est le 2.0 de la consultation IRL (in real life).

Mais avec « Ecoutez votre médecin« , ma veine santé 2.0 a tressailli. Au moins. Était-ce un retour en arrière, un refus du dialogue, la remise en cause du e-patient ? Pourtant, après discussions, cette phrase responsabilise encore plus (mais au sens positif) le médecin, et va accompagner celui qui ne fait pas confiance au net et surtout pas au patient qui s’est informé sur internet. Ce médecin ne donne aucun crédit « à l’Internet » et est souvent, rappelons-le, souvent contredit, parfois à tort, par un patient sans nuances et mal informé. Passons sur la pédagogie manquante de cette histoire de confiance envers le net, cette phrase se situe comme un rappel à la vigilance de tous les acteurs entre eux. Et finalement pourrait peut-être, en redonnant au médecin la position qu’il recherche, poser les conditions d’écoute de chaque acteur pour un dialogue plus diplomatique…

De Parlez à Ecoutez, un recul ou une juste réorganisation des rôles ? Quel est votre avis ?

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Déclaration de conflit d’intérêts : Le commanditaire de cette campagne est mon employeur, mais vous invite à relire mon à-propos qui le désengage de mes écrits. De plus, je n’ai pas travaillé en amont de cette campagne.

Lire la suite, Armageddon en campagne : Les Antibiotiques (1)

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Classé dans Communication & RP, Jurimédication

Des e-volontaires pour la recherche clinique

Le CeNGEPS (Centre National de Gestion des Essais des Produits de Santé) et la FHF (Fédération Hospitalière de France) ont lancé ce matin un site d’information sur la recherche clinique http://www.notre-recherche-clinique.fr/. L’initiative a cela d’intéressant qu’elle suscite un engagement interactif. D’une part, un engagement du Cengeps qui accompagne son site d’un dispositif digital. Mais surtout, le site recherche l’engagement du patient internaute, qui peut s’inscrire en ligne pour participer à un essai clinique. Le « e-volontaire » peut souscrire à une alerte personnalisée reçue lorsqu’un essai répond à ses critères.

Notre-recherche-clinique est destiné au grand public, et lui laisse une place d’expression interactive pour « humaniser l’information sur la recherche clinique ». Il cherche à mettre en relation tous les acteurs entre eux et avec le public en présentant des témoignages. Si on ne peut interagir sur le site, on espère bien en avoir l’occasion sur les réseaux sociaux ! Le site se positionne dans la proximité en voulant répondre aux attentes des Français exprimés dans un sondage Lilly/Ifop (voir le site au nom presque trop proche La recherche clinique et vous mis en ligne en janvier 2010 par Burson Marsteller Digital).

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Quelques notes sur les dispositifs de la campagne et supports de communication

Agence : Substance Active et Evolution e-marketing pour la stratégie

Le site : Evidemment, c’est l’objet du lancement ! Il s’agit à la fois d’un support de comm’ et du centre de la campagne… La répartition des infos est assez simple mais efficace (même si les pages sont très remplies), en 3 onglets selon les 3 objectifs : informations sur la recherche, la participation à un essai ou les acteurs de la recherche. J’aime particulièrement ces fiches par acteurs très bien faites.

Sa présence digitale : Et oui ! Le site se dôte d’une réelle interactivité avec des comptes sur différents réseaux sociaux, toussa toussa. Evidemment, on n’en attendait pas moins de Substance Active ! Mais malheureusement, on ne voit pas sur le site cet arsenal 2.0 qui pourtant renforce sa présence et sa proximité avec le patient. En lieu et place, un bête onglet « partage » pour signaler la présence du site. Dommage…

  • Facebook : une page fan intéressante pour mettre en valeur actions digitales et relations presse.
  • Twitter : un usage pour le moment similaire à celui de Facebook, avec le très bon goût de ne pas lier les mêmes articles ou lien… Quelques RT pour démarrer l’interactivité, et on est sur le qui-vive en attendant la 1ere discussion ! Verra-t-on sur twitter le lancement du hashtag correspondant ? #rechercheclinique, à ce jour utilisé, et ce par l’impulsion des followers de @notre-recherche, mais pas encore recensé…
  • A noter, une saine et rapide réaction sur ces deux médias sociaux (iciici et aussi) quand l’hébergeur a noté quelques faiblesses le premier jour…
  • Netvibes : Quatre onglets & 7 widgets pour se tenir au courant des dernières actualités du programme notre-recherche-clinique. On regrette que ce netvibes ne soit pas plus développé sur l’extérieur avec, par exemple, un onglet « acteurs » (les dernières actualités du CeNGEPS, de la FHF ou du LEEM)…
  • Dailymotion : chapeau bas pour le large usage des vidéos sur le site, interactives, plus pédagogiques, etc etc. Sur Dailymotion, les playlists permettent de très bien les réorganiser, par thème ou intervenant.
  • FlickR : photos évidemment et l’affiche.

Les Relations Presse : Oui, les RP peuvent appuyer aussi un lancement web !  Agence : COMM Santé. Avec une démarche intéressante, qui s’appuie sur la conférence de presse comme un support du dossier de presse envoyé précédemment, et non comme le lancement officiel. Une dépêche AFP publiée la veille a éveillé les rédactions au sujet, elle est reprise sur RTL et quelques autres médias. La conférence de presse n’a eu lieu que ce matin. Cette chronologie inhabituelle a contribué à l’annonce du sujet et alimenté les 1eres actualisations & statuts des réseaux sociaux.

Les relations interactives : Un Big Up pour la chronologie relations presse / blogueurs. Un mail d’information aux blogueurs a précédé la conférence de presse. Résultat : le premier post est publié pendant la conférence de presse.

Alors que c’est d’habitude l’embargo qui règne en maître sur les RP, voilà enfin une conférence de presse avec une incidence en temps réel. Important pour une campagne 2.0. Prochaine étape : le live-tweet d’une conférence de presse ? (j’en rêve à chaque fois…)


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Classé dans Communication & RP, Web Santé

La communication de lancement d’Alli : quel bilan ?


Quelques élèments de contexte (rappel)

Alli est un médicament du laboratoire GlaxoSmithKline à base d’Orlistat. Accessible sans ordonnance, il est indiqué pour les personnes en surpoids (Indice de Masse Corporelle ≥ 28) dans le cadre de l’accompagnement d’un régime. (Evidemment… dans l’affirmation que ces traitements marchent mieux en parallèle d’un régime, y’a comme un #fail ! Voir les multiples précautions du site Alliprogramme).

Mais ce traitement implique d’importants effets secondaires (anxiété, hémorragies rectales, hépatites, …). Par ailleurs, de nombreuses critiques se sont élevées face à la vente effective de ce produit à des personnes dont la morphologie n’était pas adaptée (IMC < 28), malgré des indications de dispensation précises.

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Communication de lancement du produit : un dispositif très pregnant avec une position innovante

D’abord vendu aux USA à partir de 2007 (et en ligne sur les sites américains, il va sans dire hélas que certains français s’étaient déjà procurés ce traitement), et l’AMM est obtenu en France en janvier 2009. Après des débats houleux durant lesquelles la pilule Alli fait déjà parler d’elle, son lancement effectif se fait le 6 mai 2009.  Le lancement de ce que la presse nomme déjà « le premier médicament anti-obésité » (même si la place étant déjà occupée par Xenical de Roche) est soutenu par l’agence de communication santé Protéines (et Capital Image pour ses RP).

La communication se déploie en trois dispositifs, affichage, RP et BtoB auprès des pharmaciens, avec 2 500 professionnels et leaders d’opinion formés en amont du lancement, en 1 to 1. (Source : CB news Santé octobre 2009 / supplément au CB news n°1031). Cette volonté s’appuie sur le principal message de la campagne : une efficacité certaine pour un dosage moindre. Le budget de communication du lancement est tout simplement « le plus gros depuis une dizaine d’année » (source : ibid), soit 3 M €.  A noter, un spot TV initialement prévu a été refusé par l’Afssaps.

Sur le web, la communication prend tout de même un grand retard, avec un site sorti en septembre plutôt qu’en été, soit 4 mois après le lancement. Et des prises de paroles grand public qui se multiplient sans corrections.

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Des retombées en parade… mais sur quel ton !

La presse se déchaîne dès le lancement d’Alli. Mais pas en positif. Les critiques sont nombreuses, à la fois dans les medias professionnels, mais surtout dans les journaux grand publics, la PQN et la PQR. Pour n’en citer qu’une parmi d’autres, une enquête de Le Bien public (quotidien de Saône et Loire) teste les pharmacies françaises et, très vite, achète des boîtes Alli sans pour autant répondre aux exigences morphologies. Ces critiques s’exercent contre le produit, mais également contre sa vente à tort et à travers. En parallèle, les chiffres de vente du traitement explosent.

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Des chiffres

Les trois premières semaines, 8 300 boîtes sont vendues quotidiennement. En décembre, 460 000 boîtes de ce médicament ont été vendues, avec un pic à 60 000-70 000 boîtes par semaine au moment du lancement, dès le 6 mai. Les ventes ont ensuite décliné, puis se sont stabilisés autour de 10.000 boîtes vendues par semaine depuis le mois d’août, selon les chiffres communiqués par le laboratoire GlaxoSmithKline (Gsk) à l’Afssaps.

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Aujourd’hui, où parle-t-on d’Alli ?

D’abord à la fin de l’année en post-réveillons, puis avec le retour de l’été, il est de nouveau question de ce traitement. Evidemment, c’est sur le web qu’est le mieux propagé ce bruit. En première position d’une requête Google, un article de rue 89 très critique sur le traitement par rue 89. Le site officiel n’est affiché qu’en seconde position et a choisi de se renforcer en lien sponsorisé. Et dès le troisième résultat, nous voici sur les forums et autres libres espaces de discussion, puis des articles de presse au mieux neutres.

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Alors, quel bilan ?

En termes d’objectifs chiffrés, bravo. Le bilan marketing de la communication d’Alli est très bon. Mais en termes de communication, ce bilan est, à mon humble avis, beaucoup moins bon. Les retombées presse très négatives, échos d’une distribution « trop libre », mais surtout écho des critiques contre les laboratoires pharmaceutiques, exacerbées à la rencontre entre médecine et obsession du poids, ont plombé tout l’impact d’un plan de communication précisément orchestré initialement.

A moins que cette dichotomie chiffres / réputation ne reflète tout le paradigme entre une communication spécialisée vers les professionnels de santé concernés, et une communication vers le grand public.

Ma dernière question concerne la double orientation d’Alli santé et beauté (cf le choix calendaire de sa mise en vente avant l’été). Est ce que la communication très controversée d’Alli a influencé la relation de Protéines avec ses clients « santé », offensé du positionnement de leur agence sur ce traitement ? Bien sûr, tous vos avis sur la question e la communication  d’Alli m’intéressent !

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Classé dans Communication & RP

Sans la liberté de soigner, il n’est point de presse santé

Depuis le 8 février 2010, le titre Le Figaro s’orne en son centre de 4 pages « santé ». Ces quatre pages présentent des nouveautés sur la santé, le bien être & la psychologie, la recherche. Un bilan à la réception du 10e numéro…

Le Figaro Santé

"Sans la liberté de blâmer il n'est point d'éloge flatteur"

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Le thème de la santé se retrouve sous un titre élaboré « Le Figaro Santé » à la couleur verte façon pharmacie, contre un titre habituellement bleu du quotidien. La couleur : Enjeu de positionnement ou bête lieu commun ?

Il ne s’agit pas d’un encart, mais « d’un Câhier ». Un terme un peu pompeux qui correspond bien au positionnement du groupe Médias : out le féminin, accueillez le scientifique. La santé n’est plus un passe-temps féminin au même titre que les crèmes de concombres, mais bien une préoccupation sociétale à prendre au sérieux.

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Le « cahier » santé du Figaro parait donc tous les lundis, en supplément des rubriques déjà existantes Sciences et Médecine de la rédaction. Il est dirigé par les Docteurs Martine Perez et Sandrine Cabut. Toutes les deux sont médecins et journalistes scientifiques au quotidien bien connu. La démarche de rédaction est intéressante, en ce sens qu’elle cherche à se rapprocher de la presse médicale, dont la majorité des journalistes ont une formation médicale ou pharma.

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Evidemment, l’enjeu est également économique, dans un secteur fameux pour sa vitalité financière. Le cahier est associé à une offre de publicité bien spécifique, qui s’étend du publi-rédactionnel à la présence d’un bandeau publicitaire. Evidemment et comme d’habitude, le quotidien étant accessible au grand public, il n’est pas possible d’y insérer n’importe quel type de publicité. Le  contexte économique difficile des médias nous oblige à nous poser l’évidente question des recettes apportées par cette offre économique. Personnellement, je trouve la publicité assez peu nombreuse (à moins que la demande ne se fasse pas en quantités atmosphériques) ainsi que les publi-rédactionnels, et le prix moins élevé que l’on aurait pu s’y attendre…




Les objectifs sont finalement les mêmes que la mise en ligne d’informations santé, et concernent essentiellement la demande d’informations sur ce secteur. 85 % du lectorat s’intéresse aux informations santé, un pourcentage considérable, mais moins de 50 % favorise la presse pour ce type d’informations. (Données issues de l’offre publicitaire sus-linkée). La véritable question serait plutôt celle de la crédibilité accordée au Média : est-elle plus forte sur la santé que les sources d’informations habituelles de ses lecteurs ? Et parallèlement, correspond-elle à l’information recherchée, en termes de nombre, de sujets, mais surtout d’accessibilité ?

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Quant au lecteur, solliciteur de ce type d’informations, lit-il ce supplément ? Si la lecture n’est pas d’une complication jargonesque extrême (on s’adresse tout de même aux lecteurs du Figaro), elle n’est pas non plus d’une vulgarité folle. Sans compter une architecture difficile qui regroupe des sujets très différents sur une même double page : acné, drogue du violeur, arthrose, schizophrénie, …

En ce qui me concerne, j’ai beaucoup attendu ce supplément au moment de son annonce pour finalement ne plus le lire aujourd’hui (ou en diagonale), et me concentrer sur les informations du monde de la santé. N’hésitez pas à partager par commentaires votre connaissance et votre appréhension  de ce support !

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Classé dans Presse & Médias Santé