Archives de Tag: marketing

Hors Média : Créativité et Santé

Vu sur le web.

Les plus marketeux / communiquants de mes lecteurs doivent connaître ces blogs qui recensent les bonnes publicités, les communications sympa, les idées tops. On y trouve les buzz du moments, des inconnus géographiquement excentrés et des perles de créativité. Parmi leurs annonceurs, on trouve  parfois des industries pharmaceutiques. Si, si, je vous jure !

En recherche d’inspiration pour du street marketing ? Voici quelques idées, glanées dans les blogs. Vous les avez peut-être déjà vues. Je ne cherche pas l’exclusivité de l’actualité sur le sujet, mais juste à rassembler les exemples remarqués en santé.

  • Une jolie créa outdoor et guérilla pour Bayer – Slovénie sur une marque d’aspirine, graffée sur les murs du métro

Vue sur Paper plane et Je Dblogk (avec vidéo pour ce dernier)

Nota : la campagne ne pourrait être portée sur le même médicament en France, mais envisageable pour un OTC contre la douleur.

  • Street marketing « os-é » pour Novartis et Actavis, qui marque les esprits.

Vu sur Joe la Pompe.

bone2010 bone2009

Pour mieux comprendre comment l’idée fut pompée, RV sur le lienvers le blog précédemment mentionné, qui recense évidemment les plus beaux plagiats publicitaires !

  • Scénarisation illuminée du siège de Bayer (Allemagne)

Un évènement appliqué à la communication corporate encore relevé par Paper Plane.

Voici les quelques idées du jour ! Pas d’analyse, mais juste le cumul de réussites pharmaceutiques en communication. Amis d’agences, ne vous découragez pas, on peut croire à la créa dans la santé ! Un très grand merci aux blogueurs respectifs qui m’ont autorisée à littéralement pomper & rassembler leurs blogs, voire qui m’ont signalé d’autres contenus intéressants. Vous l’aurez peut-être repéré, je blogue un peu moins en ce moment, et m’en excuse. Mais cette pause tout relative me permet d’accumuler quelques sujets derrière les fagots… on aura de quoi se chauffer les neurones cet hiver ! Bonnes vacances à tous….


1 commentaire

Classé dans Publicité médicale

Rien ne vaut une bonne librairie – voire, rien ne vaut un bon site web

Profitant du congé du samedi, comme 99 % de la population qui n’est pas en vacances (non, je ne me plains pas !), je suis allée faire un tour dans une librairie à l’acronyme (ce soir anonyme) bien connu. En passant, c’est fou ce qu’agiter sa curiosité avec des bouquins coûte cher !

Riche idée de collection, car il y a un besoin certain ! Je m'empresse de commander la version communication et la version community manager... Vous pouvez me faire un paquet cadeau s'il vous plaît ?

Parmi d’autres missions, un petit tour au rayon professionnel. Et je ne peux résister à l’envie de vous faire partager quelques perles de rangement !

Communication = stratégie + entreprise – gestion – comptabilité + beaucoup de sous dépensés !

La communication, dans ce fast-food de la culture, se range dans une sous-division de Droits et Histoire, à savoir dans le rayon « Gestion et entreprise ». (Je précise, car où que j’aille, c’est un classement que j’oublie toujours, et passe toujours un temps certain à rechercher cette fameuse étagère, au demeurant peu large et évidemment bien camouflée dans un coin… Temps qui me permet de découvrir de nouvelles pépites et ainsi d’alléger le poids de ma carte bleue…) Pour ne pas passer par 4 chemins et prendre le mammouth géant par les défenses : au premier abord déjà,  je ne comprends pas très bien le classement. Pour moi, la gestion, c’est certes de la stratégie, mais surtout beaucoup de chiffres et d’économie, bref : tout mon contraire. Alors trouver la communication au sein de cet ensemble indéfini m’intrigue toujours. Mais ne coupons pas les poils du mammouth en 4, au moins elle est proche du rayon « stratégie des entreprises ». Une fois la bibliothèque trouvée, il suffit de trouver le bon rayonnage…

Marketing, Publicité, quid d’une définition ?

Bîîîîp ! Ne passez pas par la case départ, ne touchez pas 20 000 €. Car c’est pour cette recherche plus affinée que tout se corse. Sachez que dans ma fameuse gondole « Gestion et entreprise », les livres sont classées par thèmes. Je me mets donc en chasse du thème voulu : de haut en bas, G-Gestion, I-Idiotequichercheméthodiquement, S – Stratégie et C – Comptabilité… ah zut, les thèmes ne sont pas classés par ordre alphabétique, bien sûr ! Donc reprenons… Juste en dessous, je trouve « MARKETING ». Pleine d’espoir, je dirige mon regard vers le rayon du dessous. Et lis, à mon grand désespoir, « PUBLICITÉ ». Au milieu, point de communication, honnie soit cette recherche ! Un déni complet de mon métier, que nenni d’un master durement buché… Les livres de communication sont mélangés entre le marketing, la publicité, et quelques mammouths géants égarés dans ce souk. Et là, je hurle. D’abord parce que ce ne sont pas les mêmes métiers, même s’ils peuvent collaborer dans un même objectif, ensuite parce qu’il y a très clairement un souci d’arborescence entre les différents domaines de la communication. *

– Et les médias sociaux, je les classe où ? – T’inquiète, ils finiront bien par se trouver une place…

C’est beau, une classification cartésienne et bien définie. Et accrochez-vous, ce n’est pas fini. Ca ne vous étonnera pas d’apprendre que j’ai voulu me renseigner sur les sources parlant de réseaux sociaux. Première conclusion : il y a bien plus de ressources sur le web, sans aucun étonnement. Seconde conclusion : autant les bourdes de classification précédentes peuvent être attribuées à un manque de connaissance du domaine (pratique, pour conseiller !), autant il y a là de réelles incongruités…

Le premier livre, je le trouve dans le rayon « stratégie ». Facebook, Twitter et les autres, de C. Balogué et D. Fayon, inutile de beaucoup développer pour dire que je n’aurais rien appris dans ce livre. Le second ouvrage, Guide pratique des réseaux sociaux (M. Fanelli-Isla) est classé parmi le thème « efficacité professionnelle » ! Si, si ! Entre un manuel d’orthographe, le guide de l’assistante de A à Z et un essai sur la fédération d’une équipe… Fou rire. Pour une fois qu’il est affirmé que l’usage des réseaux sociaux améliorent la productivité !

En bref, je suis très déçue par (le classement des manuels de communication dans les librairies et) les sources publiées sur le domaine des réseaux sociaux. Pour ces ouvrages, il est difficile de s’éloigner d’une définition vulgarisée et d’amener à une véritable réflexion sur la stratégie de ces médias et supports. Privilégiez les sites webs et blogs, où les geeks parlent avec beaucoup d’analyse de leur spécialité !

/p

*Pour rappel, je ne travaille pas dans « la pub » ! « La comm’  » non plus, d’ailleurs : on dit « la communication »…

1 commentaire

Classé dans Blogulations, Communication & RP, Deux POINT Zéro

La communication de lancement d’Alli : quel bilan ?


Quelques élèments de contexte (rappel)

Alli est un médicament du laboratoire GlaxoSmithKline à base d’Orlistat. Accessible sans ordonnance, il est indiqué pour les personnes en surpoids (Indice de Masse Corporelle ≥ 28) dans le cadre de l’accompagnement d’un régime. (Evidemment… dans l’affirmation que ces traitements marchent mieux en parallèle d’un régime, y’a comme un #fail ! Voir les multiples précautions du site Alliprogramme).

Mais ce traitement implique d’importants effets secondaires (anxiété, hémorragies rectales, hépatites, …). Par ailleurs, de nombreuses critiques se sont élevées face à la vente effective de ce produit à des personnes dont la morphologie n’était pas adaptée (IMC < 28), malgré des indications de dispensation précises.

p

Communication de lancement du produit : un dispositif très pregnant avec une position innovante

D’abord vendu aux USA à partir de 2007 (et en ligne sur les sites américains, il va sans dire hélas que certains français s’étaient déjà procurés ce traitement), et l’AMM est obtenu en France en janvier 2009. Après des débats houleux durant lesquelles la pilule Alli fait déjà parler d’elle, son lancement effectif se fait le 6 mai 2009.  Le lancement de ce que la presse nomme déjà « le premier médicament anti-obésité » (même si la place étant déjà occupée par Xenical de Roche) est soutenu par l’agence de communication santé Protéines (et Capital Image pour ses RP).

La communication se déploie en trois dispositifs, affichage, RP et BtoB auprès des pharmaciens, avec 2 500 professionnels et leaders d’opinion formés en amont du lancement, en 1 to 1. (Source : CB news Santé octobre 2009 / supplément au CB news n°1031). Cette volonté s’appuie sur le principal message de la campagne : une efficacité certaine pour un dosage moindre. Le budget de communication du lancement est tout simplement « le plus gros depuis une dizaine d’année » (source : ibid), soit 3 M €.  A noter, un spot TV initialement prévu a été refusé par l’Afssaps.

Sur le web, la communication prend tout de même un grand retard, avec un site sorti en septembre plutôt qu’en été, soit 4 mois après le lancement. Et des prises de paroles grand public qui se multiplient sans corrections.

p

Des retombées en parade… mais sur quel ton !

La presse se déchaîne dès le lancement d’Alli. Mais pas en positif. Les critiques sont nombreuses, à la fois dans les medias professionnels, mais surtout dans les journaux grand publics, la PQN et la PQR. Pour n’en citer qu’une parmi d’autres, une enquête de Le Bien public (quotidien de Saône et Loire) teste les pharmacies françaises et, très vite, achète des boîtes Alli sans pour autant répondre aux exigences morphologies. Ces critiques s’exercent contre le produit, mais également contre sa vente à tort et à travers. En parallèle, les chiffres de vente du traitement explosent.

p

Des chiffres

Les trois premières semaines, 8 300 boîtes sont vendues quotidiennement. En décembre, 460 000 boîtes de ce médicament ont été vendues, avec un pic à 60 000-70 000 boîtes par semaine au moment du lancement, dès le 6 mai. Les ventes ont ensuite décliné, puis se sont stabilisés autour de 10.000 boîtes vendues par semaine depuis le mois d’août, selon les chiffres communiqués par le laboratoire GlaxoSmithKline (Gsk) à l’Afssaps.

p

Aujourd’hui, où parle-t-on d’Alli ?

D’abord à la fin de l’année en post-réveillons, puis avec le retour de l’été, il est de nouveau question de ce traitement. Evidemment, c’est sur le web qu’est le mieux propagé ce bruit. En première position d’une requête Google, un article de rue 89 très critique sur le traitement par rue 89. Le site officiel n’est affiché qu’en seconde position et a choisi de se renforcer en lien sponsorisé. Et dès le troisième résultat, nous voici sur les forums et autres libres espaces de discussion, puis des articles de presse au mieux neutres.

p

Alors, quel bilan ?

En termes d’objectifs chiffrés, bravo. Le bilan marketing de la communication d’Alli est très bon. Mais en termes de communication, ce bilan est, à mon humble avis, beaucoup moins bon. Les retombées presse très négatives, échos d’une distribution « trop libre », mais surtout écho des critiques contre les laboratoires pharmaceutiques, exacerbées à la rencontre entre médecine et obsession du poids, ont plombé tout l’impact d’un plan de communication précisément orchestré initialement.

A moins que cette dichotomie chiffres / réputation ne reflète tout le paradigme entre une communication spécialisée vers les professionnels de santé concernés, et une communication vers le grand public.

Ma dernière question concerne la double orientation d’Alli santé et beauté (cf le choix calendaire de sa mise en vente avant l’été). Est ce que la communication très controversée d’Alli a influencé la relation de Protéines avec ses clients « santé », offensé du positionnement de leur agence sur ce traitement ? Bien sûr, tous vos avis sur la question e la communication  d’Alli m’intéressent !

3 Commentaires

Classé dans Communication & RP