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Des e-volontaires pour la recherche clinique

Le CeNGEPS (Centre National de Gestion des Essais des Produits de Santé) et la FHF (Fédération Hospitalière de France) ont lancé ce matin un site d’information sur la recherche clinique http://www.notre-recherche-clinique.fr/. L’initiative a cela d’intéressant qu’elle suscite un engagement interactif. D’une part, un engagement du Cengeps qui accompagne son site d’un dispositif digital. Mais surtout, le site recherche l’engagement du patient internaute, qui peut s’inscrire en ligne pour participer à un essai clinique. Le « e-volontaire » peut souscrire à une alerte personnalisée reçue lorsqu’un essai répond à ses critères.

Notre-recherche-clinique est destiné au grand public, et lui laisse une place d’expression interactive pour « humaniser l’information sur la recherche clinique ». Il cherche à mettre en relation tous les acteurs entre eux et avec le public en présentant des témoignages. Si on ne peut interagir sur le site, on espère bien en avoir l’occasion sur les réseaux sociaux ! Le site se positionne dans la proximité en voulant répondre aux attentes des Français exprimés dans un sondage Lilly/Ifop (voir le site au nom presque trop proche La recherche clinique et vous mis en ligne en janvier 2010 par Burson Marsteller Digital).

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Quelques notes sur les dispositifs de la campagne et supports de communication

Agence : Substance Active et Evolution e-marketing pour la stratégie

Le site : Evidemment, c’est l’objet du lancement ! Il s’agit à la fois d’un support de comm’ et du centre de la campagne… La répartition des infos est assez simple mais efficace (même si les pages sont très remplies), en 3 onglets selon les 3 objectifs : informations sur la recherche, la participation à un essai ou les acteurs de la recherche. J’aime particulièrement ces fiches par acteurs très bien faites.

Sa présence digitale : Et oui ! Le site se dôte d’une réelle interactivité avec des comptes sur différents réseaux sociaux, toussa toussa. Evidemment, on n’en attendait pas moins de Substance Active ! Mais malheureusement, on ne voit pas sur le site cet arsenal 2.0 qui pourtant renforce sa présence et sa proximité avec le patient. En lieu et place, un bête onglet « partage » pour signaler la présence du site. Dommage…

  • Facebook : une page fan intéressante pour mettre en valeur actions digitales et relations presse.
  • Twitter : un usage pour le moment similaire à celui de Facebook, avec le très bon goût de ne pas lier les mêmes articles ou lien… Quelques RT pour démarrer l’interactivité, et on est sur le qui-vive en attendant la 1ere discussion ! Verra-t-on sur twitter le lancement du hashtag correspondant ? #rechercheclinique, à ce jour utilisé, et ce par l’impulsion des followers de @notre-recherche, mais pas encore recensé…
  • A noter, une saine et rapide réaction sur ces deux médias sociaux (iciici et aussi) quand l’hébergeur a noté quelques faiblesses le premier jour…
  • Netvibes : Quatre onglets & 7 widgets pour se tenir au courant des dernières actualités du programme notre-recherche-clinique. On regrette que ce netvibes ne soit pas plus développé sur l’extérieur avec, par exemple, un onglet « acteurs » (les dernières actualités du CeNGEPS, de la FHF ou du LEEM)…
  • Dailymotion : chapeau bas pour le large usage des vidéos sur le site, interactives, plus pédagogiques, etc etc. Sur Dailymotion, les playlists permettent de très bien les réorganiser, par thème ou intervenant.
  • FlickR : photos évidemment et l’affiche.

Les Relations Presse : Oui, les RP peuvent appuyer aussi un lancement web !  Agence : COMM Santé. Avec une démarche intéressante, qui s’appuie sur la conférence de presse comme un support du dossier de presse envoyé précédemment, et non comme le lancement officiel. Une dépêche AFP publiée la veille a éveillé les rédactions au sujet, elle est reprise sur RTL et quelques autres médias. La conférence de presse n’a eu lieu que ce matin. Cette chronologie inhabituelle a contribué à l’annonce du sujet et alimenté les 1eres actualisations & statuts des réseaux sociaux.

Les relations interactives : Un Big Up pour la chronologie relations presse / blogueurs. Un mail d’information aux blogueurs a précédé la conférence de presse. Résultat : le premier post est publié pendant la conférence de presse.

Alors que c’est d’habitude l’embargo qui règne en maître sur les RP, voilà enfin une conférence de presse avec une incidence en temps réel. Important pour une campagne 2.0. Prochaine étape : le live-tweet d’une conférence de presse ? (j’en rêve à chaque fois…)


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La communication de lancement d’Alli : quel bilan ?


Quelques élèments de contexte (rappel)

Alli est un médicament du laboratoire GlaxoSmithKline à base d’Orlistat. Accessible sans ordonnance, il est indiqué pour les personnes en surpoids (Indice de Masse Corporelle ≥ 28) dans le cadre de l’accompagnement d’un régime. (Evidemment… dans l’affirmation que ces traitements marchent mieux en parallèle d’un régime, y’a comme un #fail ! Voir les multiples précautions du site Alliprogramme).

Mais ce traitement implique d’importants effets secondaires (anxiété, hémorragies rectales, hépatites, …). Par ailleurs, de nombreuses critiques se sont élevées face à la vente effective de ce produit à des personnes dont la morphologie n’était pas adaptée (IMC < 28), malgré des indications de dispensation précises.

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Communication de lancement du produit : un dispositif très pregnant avec une position innovante

D’abord vendu aux USA à partir de 2007 (et en ligne sur les sites américains, il va sans dire hélas que certains français s’étaient déjà procurés ce traitement), et l’AMM est obtenu en France en janvier 2009. Après des débats houleux durant lesquelles la pilule Alli fait déjà parler d’elle, son lancement effectif se fait le 6 mai 2009.  Le lancement de ce que la presse nomme déjà « le premier médicament anti-obésité » (même si la place étant déjà occupée par Xenical de Roche) est soutenu par l’agence de communication santé Protéines (et Capital Image pour ses RP).

La communication se déploie en trois dispositifs, affichage, RP et BtoB auprès des pharmaciens, avec 2 500 professionnels et leaders d’opinion formés en amont du lancement, en 1 to 1. (Source : CB news Santé octobre 2009 / supplément au CB news n°1031). Cette volonté s’appuie sur le principal message de la campagne : une efficacité certaine pour un dosage moindre. Le budget de communication du lancement est tout simplement « le plus gros depuis une dizaine d’année » (source : ibid), soit 3 M €.  A noter, un spot TV initialement prévu a été refusé par l’Afssaps.

Sur le web, la communication prend tout de même un grand retard, avec un site sorti en septembre plutôt qu’en été, soit 4 mois après le lancement. Et des prises de paroles grand public qui se multiplient sans corrections.

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Des retombées en parade… mais sur quel ton !

La presse se déchaîne dès le lancement d’Alli. Mais pas en positif. Les critiques sont nombreuses, à la fois dans les medias professionnels, mais surtout dans les journaux grand publics, la PQN et la PQR. Pour n’en citer qu’une parmi d’autres, une enquête de Le Bien public (quotidien de Saône et Loire) teste les pharmacies françaises et, très vite, achète des boîtes Alli sans pour autant répondre aux exigences morphologies. Ces critiques s’exercent contre le produit, mais également contre sa vente à tort et à travers. En parallèle, les chiffres de vente du traitement explosent.

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Des chiffres

Les trois premières semaines, 8 300 boîtes sont vendues quotidiennement. En décembre, 460 000 boîtes de ce médicament ont été vendues, avec un pic à 60 000-70 000 boîtes par semaine au moment du lancement, dès le 6 mai. Les ventes ont ensuite décliné, puis se sont stabilisés autour de 10.000 boîtes vendues par semaine depuis le mois d’août, selon les chiffres communiqués par le laboratoire GlaxoSmithKline (Gsk) à l’Afssaps.

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Aujourd’hui, où parle-t-on d’Alli ?

D’abord à la fin de l’année en post-réveillons, puis avec le retour de l’été, il est de nouveau question de ce traitement. Evidemment, c’est sur le web qu’est le mieux propagé ce bruit. En première position d’une requête Google, un article de rue 89 très critique sur le traitement par rue 89. Le site officiel n’est affiché qu’en seconde position et a choisi de se renforcer en lien sponsorisé. Et dès le troisième résultat, nous voici sur les forums et autres libres espaces de discussion, puis des articles de presse au mieux neutres.

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Alors, quel bilan ?

En termes d’objectifs chiffrés, bravo. Le bilan marketing de la communication d’Alli est très bon. Mais en termes de communication, ce bilan est, à mon humble avis, beaucoup moins bon. Les retombées presse très négatives, échos d’une distribution « trop libre », mais surtout écho des critiques contre les laboratoires pharmaceutiques, exacerbées à la rencontre entre médecine et obsession du poids, ont plombé tout l’impact d’un plan de communication précisément orchestré initialement.

A moins que cette dichotomie chiffres / réputation ne reflète tout le paradigme entre une communication spécialisée vers les professionnels de santé concernés, et une communication vers le grand public.

Ma dernière question concerne la double orientation d’Alli santé et beauté (cf le choix calendaire de sa mise en vente avant l’été). Est ce que la communication très controversée d’Alli a influencé la relation de Protéines avec ses clients « santé », offensé du positionnement de leur agence sur ce traitement ? Bien sûr, tous vos avis sur la question e la communication  d’Alli m’intéressent !

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