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« Parlez en avec votre médecin » : Les Antibiotiques (2)

Je vous parlais dans le post précédent de la campagne Antibiotiques de l’Assurance Maladie. Dans son dispositif presse (insertion publicitaire), une phrase m’a particulièrement interpelée. On lit en effet, à la fin de leur résumé : « Ecoutez votre médecin ».

On connait tous la phrase « Parlez en à votre médecin« , expression usuelle de clôture d’une communication ou publicité sur le médicament et la santé. Un peu comme « Mangez 5 fruits et légumes par jour ». D’ailleurs, je me demande si elle a été rendue obligatoire par légifération, auquel cas dans quel cadre… à creuser. De façon tout à fait intéressante, cette phrase dont nous avons tous fait l’expérience invite à la fois à contourner les risques encourus par l’automédication et surtout à entamer un dialogue avec son médecin. Cela constitue une première évolution face à une profession et à un rôle auparavant considérés comme autoritaires et paternalistes. Et ce rôle incarné était emphasé par la peur qu’a le patient d’un vocabulaire scientifique qu’il ne partage pas, d’où une sortie de consultation souvent dominée par l’incompréhension. Bref.

Ce rôle de dialogue a encore été mis en exergue  quand ladite phrase a naturellement évoluée en « parlez-en AVEC votre médecin« . D’un coup, on envisage dans sa relation avec son médecin un peu plus d’interactivité. Le médecin est aussi appelé à écouter son patient (normal), voire peut être de l’engager à parler (ça se corse). C’est le 2.0 de la consultation IRL (in real life).

Mais avec « Ecoutez votre médecin« , ma veine santé 2.0 a tressailli. Au moins. Était-ce un retour en arrière, un refus du dialogue, la remise en cause du e-patient ? Pourtant, après discussions, cette phrase responsabilise encore plus (mais au sens positif) le médecin, et va accompagner celui qui ne fait pas confiance au net et surtout pas au patient qui s’est informé sur internet. Ce médecin ne donne aucun crédit « à l’Internet » et est souvent, rappelons-le, souvent contredit, parfois à tort, par un patient sans nuances et mal informé. Passons sur la pédagogie manquante de cette histoire de confiance envers le net, cette phrase se situe comme un rappel à la vigilance de tous les acteurs entre eux. Et finalement pourrait peut-être, en redonnant au médecin la position qu’il recherche, poser les conditions d’écoute de chaque acteur pour un dialogue plus diplomatique…

De Parlez à Ecoutez, un recul ou une juste réorganisation des rôles ? Quel est votre avis ?

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Déclaration de conflit d’intérêts : Le commanditaire de cette campagne est mon employeur, mais vous invite à relire mon à-propos qui le désengage de mes écrits. De plus, je n’ai pas travaillé en amont de cette campagne.

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Armageddon en campagne : Les Antibiotiques (1)

A la suite de « 007 », vous connaissez la section A ? C’est la nouvelle Business Unit de l’Assurance Maladie. Ces Ulysse revient du corps humain ont pour objectif de faire de la pédagogie sur le bon usage des Antibiotiques. Ne dites pas « Mission impossible » : la campagne précédente, que personne n’a oublié, a eu des effets très positifs. Ainsi, 40 millions de prescriptions d’antibiotiques ont été évitées depuis 2002, soit l’équivalent d’un hiver de prescription. Mais très vite, sans nouveauté ou réactualisation, l’impact s’efface. 2007 à 2009 enregistrent une nouvelle hausse de la consommation d’environ + 4 % par an. Aujourd’hui, citer ou sous-entendre cette campagne devient un réflexe automatique, pour preuves quelques pages Facebook

A partir de ces chiffres, le défi est de se renouveler du slogan précédent. Pour cela, un nouvel angle a été choisi : celui des résistances, un phénomène en accélération qui a pour conséquence de réduire l’efficacité des antibiotiques. D’où : « Les antibiotiques, si on les utilise à tort, ils deviendront moins forts« . Cet angle s’adresse donc au grand public, avec une importante tonalité « globale » : cela me concerne, mais concerne aussi mon entourage, ce qui est un levier fort pour les parents de jeunes enfants.

La campagne se décline de façon classique : spot TV, insertion publicitaire, RP. C’est le logo de la section A qui me rappelle plutôt Armageddon, et cette mythique scène où les sauveurs du monde entrent en ligne… « L’avion est prêt à partir, j’sais pas si j’pourrais jamais revenir… » Bref. L’univers de la campagne me plait bien, avec cette insertion microscopique dans une chambre d’enfant. Puisant dans l’imaginaire des enfants et leur humour, (version Toy Story qui s’anime la nuit) l’Assurance Maladie se renouvelle au niveau créa. Et avouez que le dinosaure du spot est plutôt impayable. En revanche, il y a une réelle interrogation sur la période de lancement (celle des maillots de bain, pas des grippes hivernales).

On me chuchote dans l’oreille que certains n’aiment pas le script, ni son slogan lexicalement parlant. Je ne pense pas en effet qu’il s’agissse d’un registre  de haut niveau, mais la créa est assez sympa pour qu’on s’y intéresse, d’autant plus qu’elle n’est pas destinée à un public excessivement pointu en ce domaine. Rappellons aussi que la précédente n’était pas non plus extraordinaire, mais elle est restée en mémoire – et c’est le réel objectif.

La campagne s’accompagne de bonnes initiatives d‘infiltration web, à noter car c’est un premier pas pour cet acteur (avec M’T Dents)… Mais c’est également ce que je lui reproche : encore une fois, c’est un média qui a été trop peu ou mal canalisé avec une page Facebook agrémentée de jeux. Reste à faire vivre cette page (ce 21 juin, aucune actualisation depuis le 9)  et laissons-leur un peu de temps avant d’analyser comment le discours est renouvelé pour continuer à recruter de nouveaux fans. Après, j’avoue bien m’amuser sur ces jeux ! L’idée de reprendre quelques connus à l’instar de Guitar Hero est bien sympa, et surtout je suis très agréablement surprise par la pédagogie par les jeux. A la base très sceptique, je trouve le message simple et clair, il passe donc facilement et demeure bien ancré (on ne peut agir que sur les bactéries, et on perd des points contre les virus). Après, la discussion est ouverte, notamment avec Buzz e-santé et Supergélule.

Cette campagne est particulièrement intéressante car annuellement très regardée et attendue dans les campagnes santé régulières. C’est un plus grand enjeu encore tous les trois pour les agences, puisqu’elle existe déjà depuis 2002 – en marché public triannuel.

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Agence : TBWA Corporate pour la Caisse Nationale d’Assurance Maladie (Cnamts)

Pour rappel : le slogan « les antibiotiques, c’est pas automatique », a été porté pour l’Assurance Maladie (Cnamts) par Australie et i&e.

Déclaration de conflit d’intérêts : Le commanditaire de cette campagne est mon employeur, mais vous invite à relire mon à-propos qui le désengage de mes écrits. De plus, je n’ai pas travaillé en amont de cette campagne. Remarquez, j’aurais bien aimé être engagée exclusivement pour battre des records à ces jeux et vous inviter à m’y rejoindre … ;-)

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