La communication de lancement d’Alli : quel bilan ?


Quelques élèments de contexte (rappel)

Alli est un médicament du laboratoire GlaxoSmithKline à base d’Orlistat. Accessible sans ordonnance, il est indiqué pour les personnes en surpoids (Indice de Masse Corporelle ≥ 28) dans le cadre de l’accompagnement d’un régime. (Evidemment… dans l’affirmation que ces traitements marchent mieux en parallèle d’un régime, y’a comme un #fail ! Voir les multiples précautions du site Alliprogramme).

Mais ce traitement implique d’importants effets secondaires (anxiété, hémorragies rectales, hépatites, …). Par ailleurs, de nombreuses critiques se sont élevées face à la vente effective de ce produit à des personnes dont la morphologie n’était pas adaptée (IMC < 28), malgré des indications de dispensation précises.

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Communication de lancement du produit : un dispositif très pregnant avec une position innovante

D’abord vendu aux USA à partir de 2007 (et en ligne sur les sites américains, il va sans dire hélas que certains français s’étaient déjà procurés ce traitement), et l’AMM est obtenu en France en janvier 2009. Après des débats houleux durant lesquelles la pilule Alli fait déjà parler d’elle, son lancement effectif se fait le 6 mai 2009.  Le lancement de ce que la presse nomme déjà « le premier médicament anti-obésité » (même si la place étant déjà occupée par Xenical de Roche) est soutenu par l’agence de communication santé Protéines (et Capital Image pour ses RP).

La communication se déploie en trois dispositifs, affichage, RP et BtoB auprès des pharmaciens, avec 2 500 professionnels et leaders d’opinion formés en amont du lancement, en 1 to 1. (Source : CB news Santé octobre 2009 / supplément au CB news n°1031). Cette volonté s’appuie sur le principal message de la campagne : une efficacité certaine pour un dosage moindre. Le budget de communication du lancement est tout simplement « le plus gros depuis une dizaine d’année » (source : ibid), soit 3 M €.  A noter, un spot TV initialement prévu a été refusé par l’Afssaps.

Sur le web, la communication prend tout de même un grand retard, avec un site sorti en septembre plutôt qu’en été, soit 4 mois après le lancement. Et des prises de paroles grand public qui se multiplient sans corrections.

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Des retombées en parade… mais sur quel ton !

La presse se déchaîne dès le lancement d’Alli. Mais pas en positif. Les critiques sont nombreuses, à la fois dans les medias professionnels, mais surtout dans les journaux grand publics, la PQN et la PQR. Pour n’en citer qu’une parmi d’autres, une enquête de Le Bien public (quotidien de Saône et Loire) teste les pharmacies françaises et, très vite, achète des boîtes Alli sans pour autant répondre aux exigences morphologies. Ces critiques s’exercent contre le produit, mais également contre sa vente à tort et à travers. En parallèle, les chiffres de vente du traitement explosent.

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Des chiffres

Les trois premières semaines, 8 300 boîtes sont vendues quotidiennement. En décembre, 460 000 boîtes de ce médicament ont été vendues, avec un pic à 60 000-70 000 boîtes par semaine au moment du lancement, dès le 6 mai. Les ventes ont ensuite décliné, puis se sont stabilisés autour de 10.000 boîtes vendues par semaine depuis le mois d’août, selon les chiffres communiqués par le laboratoire GlaxoSmithKline (Gsk) à l’Afssaps.

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Aujourd’hui, où parle-t-on d’Alli ?

D’abord à la fin de l’année en post-réveillons, puis avec le retour de l’été, il est de nouveau question de ce traitement. Evidemment, c’est sur le web qu’est le mieux propagé ce bruit. En première position d’une requête Google, un article de rue 89 très critique sur le traitement par rue 89. Le site officiel n’est affiché qu’en seconde position et a choisi de se renforcer en lien sponsorisé. Et dès le troisième résultat, nous voici sur les forums et autres libres espaces de discussion, puis des articles de presse au mieux neutres.

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Alors, quel bilan ?

En termes d’objectifs chiffrés, bravo. Le bilan marketing de la communication d’Alli est très bon. Mais en termes de communication, ce bilan est, à mon humble avis, beaucoup moins bon. Les retombées presse très négatives, échos d’une distribution « trop libre », mais surtout écho des critiques contre les laboratoires pharmaceutiques, exacerbées à la rencontre entre médecine et obsession du poids, ont plombé tout l’impact d’un plan de communication précisément orchestré initialement.

A moins que cette dichotomie chiffres / réputation ne reflète tout le paradigme entre une communication spécialisée vers les professionnels de santé concernés, et une communication vers le grand public.

Ma dernière question concerne la double orientation d’Alli santé et beauté (cf le choix calendaire de sa mise en vente avant l’été). Est ce que la communication très controversée d’Alli a influencé la relation de Protéines avec ses clients « santé », offensé du positionnement de leur agence sur ce traitement ? Bien sûr, tous vos avis sur la question e la communication  d’Alli m’intéressent !

3 Commentaires

Classé dans Communication & RP

3 réponses à “La communication de lancement d’Alli : quel bilan ?

  1. Très bonne analyse du plan de com alli. Le retard pris dans le lancement du site officiel explique le mauvais positionnement sur le web, d’autant que le nom de marque n’avait pas été protégé laissant place à de nombreux sites non-officiels.

    • Merci ! Il est vrai que le manque d’informations disponible immédiatemente et en ligne a dû beaucoup jouer. Mais cette dichotomie bonne vente / mauvaise presse étonne beaucoup. Sans parler de la décision de mettre les pharmaciens au centre de la campagne, ce qui a pu se retourner… contre la profession, hélas !

    • Merci ! Il est vrai que le manque d’informations disponible immédiatement et en ligne a dû beaucoup jouer. Mais cette dichotomie bonne vente / mauvaise presse étonne beaucoup. Sans parler de la décision de mettre les pharmaciens au centre de la campagne, ce qui a pu se retourner… contre la profession, hélas !

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